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    《罗伯特科利尔信书》读书笔记 如何撰写销售信

    老段哥老段哥 老段哥湖侃 2021-10-19 625 0

    《罗伯特科利尔信书》作者是罗伯特科利尔,这本书收集了作者销售各种产品的销售信文案,这本书在美国邮购界非常出名,文案作者必读的经典著作。

    事实是,该信书是很多世界顶级撰稿人书架上必备的书。

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    每封销售信的唯一目标,是让你的读者主动去做你希望他们去做的事情。

    在每封信中,你希望他为你做一些事情。那么他为什么要去做呢?

    原因就是他希望做了这一件事会让他离自己心中的目标更近了一步,又或者是他对失败的恐惧会让自己远离心中的目标。


    【他们想要什么】

    你必须首先要了解潜在客户的内心对话。

    研究你的读者,找到引起他兴趣的东西。接下来再研究你给出的建议,看看怎样把你的东西和他的兴趣联系在一起。

    关键在于如果你能够正确估计人们的想法和兴趣点,就能成功销售任何商品,销售信件本身的形式并不重要,只要内容让人感兴趣和具有说服力,就能够激发人们的购买欲望。

    销售书籍,要找准每本书中最能够令人感兴趣的地方。

    诱饵——包括所有具有诱惑力的东西。找到你希望读者感兴趣的事物,并让它与你的观点相联系,而不是仓促地告诉读者你的提议,你的产品和你感兴趣的东西。

    用什么样的鱼饵能吸引鱼儿上钩呢?找到了正确的鱼饵,你就能像钓鱼一样把订单成功“钓”上来。


    第二章 怎样让读者看了信就抑制不住购买的冲动

    ——第一句话就唤起读者的感情——好奇,求知,共鸣,同情,感动,恐惧,虚荣心,(购买理由+调动情感)

    ——你究竟想唤起他什么样的感觉

    在行动之前,你是什么样的感觉呢?

    什么是你最先需要知道的?什么样的建议最能吸引你?接受才能获得,你对此是什么感受?拒绝就会失去,你又是什么感受?

    ——努力唤起他们的感情:现在让我们开始行动吧!

    ——有一位牧师第一次宣扬他的思想的时候,是理智而温和的,但却吸引不了听众。后来他加入了感情,就征服了无数人!

    ——现在把故事和你的产品联系起来,让你的读者或笑或哭或喉咙哽咽,调动起他的感情!

    ——人们为什么要买减肥带、面霜,为什么要节食,做费力的运动?不是因为他们需要做这些,也不是因为他们喜欢做这些,而是他们的虚荣心在作祟。

    ——用尽一切办法去寻找购买的理由,给人们一个合理的原因,去买他们可以向朋友炫耀或者用来安慰自己的东西。但如果你想卖掉东西,如果你想让读者去做你需要他们做的事,那就努力调动他们基本的感情吧!

    ——激发他的兴趣,强化欲望,增强渴望。

    ——说服读者接受你的观点主张,认可共鸣,然后引出推荐产品。

    ——当你激起人们感情的时候,人们就会给予;当你刺激人们贪婪欲望的时候,他们就会投资。


    第三章 如何写作最吸引人的开头

    ——给人讲一些新东西——新闻,能够赶走厌倦的情绪,或者能够唤起新的感情。

    ——给一个人讲些新东西会引起他的注意,或者间接地把这个新东西与他的工作联系起来,这样你就能够抓住他的兴趣。

    ——每一个人都会对新闻感兴趣,如果能在信里加进一些有趣的新闻,所有人都会愿意读一读。

    ——如果你想引起他的注意,学一学记者,记者知道他要与很多东西竞争读者的注意力,所以他会先研究读者,接着会先为读者奉上故事里最能吸引读者兴趣的那一部分。

    ——降价打折信息,只要你提供的产品有市场,消费者降价打折信息都很感兴趣。


    第四章 快速点燃消费欲望的产品描述

    ——用简明扼要的词语描述除你的产品,让读者感觉好似亲眼见到一般。

    ——吸引读者的注意是第一要务,完成这一任务之后,接下来的问题就是如何有效地传达信息,让读者“看到”你的产品。简单地说,就是让读者像孩子用积木塔或者玩拼图玩具一样,把脑中有关产品信息的“碎片”组合起来,构建出清晰可见的产品图片。

    ——人们用图片来想象的。一张图片顶得上上千句话,但如果你用栩栩如生的语言在读者脑中描绘出一张清晰的图片,那就要比一千张实物照片更有效果,读者会用自己的想象力为这张图片增添色彩,这种想象力要比全世界画家的画笔都厉害得多。

    ——在读者头脑中描绘出这样一幅图画的秘密就在于,你要使用他容易理解的语言,这样就可以形成他比较熟悉的图像,再在这里或那里增加一些他感兴趣的点,逐步建立起一个完整的产品图片。

    ——用读者熟悉的事物来描述你的产品,勾起读者一些相似的记忆,会把你的描述和这个明确的印象联系起来。

    “富得就像金钱国王的克罗伊斯”

    “像把球推进草坪上10英尺的洞中一样满足”

    “机会就像猫群里的一条金鱼”

    “像用牙刷刷战舰”

    “厚厚的奶油巧克力糖衣,让你吃了还想吃”

    “有好产品而不做广告的公司就像一个人在荒凉的地方对自己低语。”

    ——把生活放进你的描述中。生活,通常都是美好的。给你的读者一些真正与众不同的东西,调动他的感情。

    ——大部分人都只有通过激励才会丰富知识,他们无论何时何地都会沉浸在感情之中。

    ——所以给他们一点震撼!如果你要描述你的芥子酱,把它编成一个故事。

    ——现在把故事和你的产品联系起来,让你的读者或笑或哭或喉咙哽咽,调动起他的感情!


    第五章 唤醒顾客的购买欲望

    什么是说服?说服就是找到使你的读者按你的希望去做的动机,不断刺激它,直到超过他克制或者经济预算的底线。

    要达到此目的,你就要向他展示他会如何获利,而且你要站在他的角度考虑问题。

    ——如果做了你要求做的事情,会不会变得更富裕,更健康,更幸福?

    ——会不会让你的说话、做事、写文章都比以前好?是不是对你在人际交往中的地位有帮助?

    ——会不会让你做事、写东西、说话比从前更具有吸引力?这是不是大家都该拥有的东西?会不会满足你的满腔热情?

    ——会不会让你可以帮助那些你爱的人?是不是可以预防经济上的损失或失去他人的尊重?

    有经验的作家会问自己上述类似的问题,挑选出最强的动机并且站在读者的角度将它展现出来。

    他会向读者展示它会为读者带来什么,会为他的声望、他的权力、他的安逸、以及他爱的那些人的幸福增添些什么。

    ——人类行为有6个主要动机:爱,获利,恨,责任,骄傲,自我放纵与自我保护,而且这些动机经常混杂在一起,很难辨别出哪个更有影响力。

    ——如果按照你说的做他会得到什么?反之他会失去什么?

    ——激发正确的动机,不只是为了这个产品本身,而是为了它会带来的好处。当他能理解,去做利益会增加时,他就会积极行动。


    第六章 事实胜于雄辩

    开始的时候会比较艰难,他们没有一万名顾客可供参考,所以开始时他们依靠“免费尝试,试用一周后再付款”,帮助他们建立了消费者信心。

    而且一旦接到订单,他们就今自己最大可能让顾客心满意足,这个顾客就成为他们的证明。

    这些证明就是诱饵,可以吸引每个在这个顾客所属的城镇或国家里的新顾客。

    如果这些话从他们自己口中说出来会被人嘲笑,但是这些话来自他们的顾客,所以就会被原样接受。

    也许只是这样还不够令人信服,他们还使用“免费尝试,试用一周后再付款”的做法来支持这些说辞,这说明他们不仅相信这些说辞是真的,而且也对产品充满信心。

    让第三个人这样说,他很明显是出于感受了产品极好的价值或服务之后过度热情地向网盘, 介绍,然后我们就会支起耳朵听。

    有这样良好的事实支持,我们就乐于用我们的钱来冒险。

    也正是因为这个原因,我们通常会将这些推荐词写进每封信函里,即使是写催账信也会在其中加入一些推荐的话。

    无论什么时候,推荐都是一个强有力的因素,将疑惑从犹豫的客户头脑中驱散。


    第七章 给顾客一个推动力

    (具体的行动指令,使用体验价值,大胆劝说顾客试用产品,最终退货几率很小。不用现在决定承诺,只需先试用体验产品感受价值)

    只要记住,每个人决定花钱之前都会犹豫,他需要时间仔细考虑,他讨厌明确的承诺,所以迎合他,坦率地告诉他:

    ——“不要现在决定,你有的时间。只要在附带的卡片上填写你的身高体重以及衣领的尺寸,我们会按你的尺寸给你送来一件防水的大衣。你可以试穿,甚至一个星期。你也可以把它带到城里,与当地商店内的任何衣服比较之后再作决定。”

    ——“不要现在决定,你可以之后再决定。只要寄回这张免费试用卡,通过会成邮递你会收到布兰科牌机器,所以的花费已经由我们预付。6天的试用期后,你有很多的机会去尝试、证明,如果机器不完全像我们说的那样或者完全不符,请给我们寄回来,邮资我们承担,往返的费用我们都会承担。”

    ——“让我向你证明,它对你意味着什么。它不会使你产生任何的责任。填写好卡片邮寄回来——你需要做的就这么多,我们会完成其他剩下的工作。”

    ——“填写好附带的纸条,把它邮寄回来,样品就会马上送来。下周六的部分销售就要开始。请不要忘记,这没有任何风险,你只需考虑你自己的收益。”

    ——“你无需承担任何责任。如果我们不能向你证明,这样做对你有好处,那么这是我们的错误而不是你的。你只需寄回卡片,好让我们可以将事实呈现在你面前,你一定会满意地微笑,否则我们就不会销售。这是我们对每台机器的保证。”

    ——“请你相信我们所说的——请你检查我们的产品——请给我们一个向你证实我们所言不虚的机会。请使用附带的明信卡,填写之后把它寄给我们。”

    ——“请你记住,一份订单只是一个布兰科向你介绍自己的机会而已。没有任何的销售——没有需要履行的义务——直到你已经在家试用了30天并且感到满意。只要让它向你展示它都可以做些什么。”

    ——“使用这台机器10天,费用我们承担。如果你喜欢,就留着它。如果你不喜欢,就把它寄回给我,费用我们承担。你不会为此试用承担责任,也不会花费你一便士。”

    ——“将它带回家,使用快客灯10天。如果它不像我们说的那样,如果你认为它不是你看过的最棒的灯,你就把它送回给经销商,他会给你退钱。我们为你提供的10天试用就是让顾客完全满意的一种绝对保证,不附带任何条件。

    购买快客,使用10天,如果你不想留着它——或者你想继续采用其他的照明方式——将快客送回经销商,拿回你的钱。”

    ——“你要做的只有这些——现在将你的姓名填在附带的卡片上,趁着这个免费的10册试读书活动还在进行。我们保证你一定会高兴满意。如果收到书后,你最多只觉得还不错,那么请将它们寄回,邮费我们支付,而且会退还任何你可能已经支付了的钱款。”


    第八章 如何在你的信里加上“钩子”

    如果这封信没有告诉他该做什么,如果没有说明不这样做会有什么后果,你的潜在顾客就会像脱钩的鱼那样离开你。

    人们愿意读你的信的原因只有一个——那就是他希望得到回报。这是保持他兴趣的关键。

    你的读者会按照你信中要求去做,只有两个原因——

    ①首先,你已经让他非常想要得到,以至于让他超出自己的底线去填写你的订单卡。

    ②其次,你已经让他害怕,如果他不按你说的做会失去值得他需要的东西。

    但是,除非你的结尾会让你的读者担心,如果不按你说的做会丢失有价值的东西,否则你会一无所获的。

    所以当你想激起读者恐惧,那么一定要明确!一定要具体!

    如果你要提价,那么你要给出具体的涨价时间;如果你只有不多的存货,要给出确定的数量。

    ——“只剩下46本了!我们特别优惠的成功超过了预期。现在需要立即发行下一期了。装订的风格会有所变化,否则两期就重样了。我们不想保存两种风格的杂志,所以我们乐于让你以旧价购买者剩下的46本中的一本。尽管纸张的价格上涨,印刷和装订成本迫使我们新一期的价格不得不至少上涨一半。”


    最后,告诉他该做什么,不要让他做决定。我们知道,我们的思维都很懒,所以指令他该做什么,让你的建议对他起作用。

    如果要他做一些明确的事情,就描述它们。告诉他在附带的卡片上签名,贴上邮票,或者将他的支票或账单,用附带的信封邮寄回来。

    ——“如果你填写附上的空白奖学金卡,并立即将它寄回,我们会免费寄给你一份非常棒的卡,快递邮费预付。但是在这个订单截止的本月30日之前,依目前的情况,奖学金卡的需求上涨很快,很可能在30日之前现有的商品就会售罄。”

    ——“但是你必须现在就行动。这本书现在只有2700本了,重印的话会至少是双倍的价格。因此将你的付款随这封信附上,今天就寄出来。”

    ——我们订购的十万套已经卖掉了九万五千套,现在只剩五千套。如果上一季你曾经看到每天有五百份的订单,那么你就会知道现在的五千套多久就会卖完。

    ——虽然我们现在还有书,但我们希望可以回馈给老顾客和老朋友。当然,我们也不会让新朋友的希望落空,我们一定会满足顾客的要求,但希望你欲买从速。(21)

    ——你下了订单,你的书就会寄给你。虽然我们有上百份订单,但你的书一定会马上邮寄回来,我们已经付过运费。(22)

    还有记住,成功的结尾由两部分组成。第一部分是劝说和引诱。它向读者显示订购的好处,他的犹豫也许会带来的损失,强调并保证将损失最小化。当你的读者动心了,几乎要行动了,但是你的结尾却缺少钩子。想要得到这些东西,他必须做什么?告诉他!

    让它既平实又简单,使他没有理由拒绝订货。


    第九章 决定成功的六大要素

    1、开头,也就是要吸引读者眼球的部分,通过一系列迎合读者思想的阐述,以及通过投其所好,迅速与其建立良好的关系,这样就能够激发其好奇心,产生想继续读下去的欲望。

    2、描述或解释,在这一部分你将向读者表明你的身份,首先你需要简要介绍你的产品的一些重要特征,然后再逐一充实。

    3、目的和动机,也就是写这封信的理由,这一部分如果写得好的话,读者的心里就会产生一种期待,期待你所推荐的东西,这样你就有可能控制住他,让他按照你所说的去做,通过描述——当然,不是描述你的职业,而是你能为他提供什么样的服务——那就是舒适、愉悦,以及从产品得到的实惠。

    4、产品担保,这一部分能让读者相信你信上的内容,对你所描述的周全的售后服务也表示信任。

    5、相应的惩处条例,利用这部分告诉你的读者在失去金钱、尊严或机会的情况下采取主动。(稀缺性,厌恶损失)

    6、结尾,在这部分你可以告诉读者该做什么和如何去做,并为他提供便利的条件,让他轻而易举地做到这些事。


    是什么让欧亨利小说集获得了大卖?可以说,只有一个不变的理由——激发读者的购买欲望!

    我们并没有强迫他们马上接受我们对欧亨利小说集的评价,而是让他们通过亲自阅读后再评判。

    接着我们还告诉读者,许多人都在阅读这些小说,这些小说还被大学实用心理学教程引用,因此就算这些小说并不是十分有趣,它们也是很珍贵的研究人之本性的材料。

    最后,我们告诉它们为什么要抓紧订购的原因,那就是他们有可能失去一套物超所值的免费赠品。


    简言之,我们首先做的是吸引读者的眼球,激发他们阅读的兴趣,这一环节顺利进行后,我们就会罗列一系列商品值得购买的理由,最后一步就很轻松了,我们随信附带的卡片让他们获得免费检验商品价值的机会,亲自决定是否值得购买。

    无论你写信销售什么样的产品或服务,首先你应该把自己放在潜在客户的位置上,思考每一件商品或服务所可能具有的属性,思考你愿意购买它的每一个因素。

    要记住,销售给顾客的不是产品本身,而是你能为他们做些什么!(产品带来的好处)

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